Le retour de Diesel ravive les ambitions d’OTB de construire un empire de la mode italienne

MILAN — Après 44 ans d’activité, le président de l’OTB, Renzo Rosso, passe un moment.

La marque phare du groupe italien, Diesel, est de retour dans le débat mode au milieu d’une refonte du directeur créatif Glenn Martens, qui a remanié son offre de produits et ramené la sensibilité marketing insolente et transgressive de l’apogée de la marque à la fin des années 90.

Pendant ce temps, le prestigieux mais jadis volatil label Maison Margiela d’OTB a enregistré une croissance régulière, doublant son chiffre d’affaires en 3 ans, et sa dernière acquisition, Jil Sander, est revenue à la rentabilité après avoir enregistré des pertes de 17,8 millions d’euros (21,22 millions de dollars) au cours du dernier exercice. année sous son ancien propriétaire, Onward.

Ces dernières années, OTB a également pris une participation de 20 % dans le label phare de Los Angeles, Amiri, et a conclu des accords pour distribuer la marque en Asie. Même la petite maison milanaise Marni semble accélérer.

Alors que le groupe tire enfin sur tous les cylindres, OTB vise une offre publique initiale d’ici 3 ans, ainsi que des acquisitions plus importantes et transformatrices pour cimenter son virage vers le luxe.

“Il faut que ce soit quelque chose de grand, sinon ça n’a pas de sens”, a déclaré Rosso dans une interview au showroom Diesel de Milan. « Les banques me soutiennent. Ils disent : ‘Rêve, Renzo !’ »

Bien que Rosso ait déclaré que la plupart des actifs qui l’intéressent (comme la maison parisienne branchée et numérique Jacquemus) ne sont pas à vendre, il garde un œil sur les labels créatifs et reconnaissables avec un point de vue fort, déclamant un ” marques à surveiller » qui va du bien établi Rick Owens – connu pour sa marque distinctive de glamour gothique – au nouveau venu Casablanca, dont la vision décontractée et ensoleillée du luxe a gagné du terrain ces dernières saisons.

La chasse aux acquisitions et les plans renouvelés d’introduction en bourse surviennent alors que Rosso cherche des moyens de tirer parti de l’élan d’OTB et de créer une alternative italienne durable aux grands conglomérats français de la mode LVMH et Kering, qui ont englouti des parts de marché ces dernières années et ajouté plusieurs des marques les plus emblématiques d’Italie à leurs écuries.

OTB a annoncé un chiffre d’affaires net de 1,5 milliard d’euros (1,71 milliard de dollars) en 2021, en hausse de 18 % par rapport à 2020 et à peu près conforme aux niveaux de 2019.

Ce n’est qu’une fraction de Kering, propriétaire de Gucci, ou de la division mode de LVMH, propriétaire de Louis Vuitton, et encore la moitié de la taille de géants italiens indépendants comme Prada ou Armani. Mais Rosso a néanmoins gagné une place à la table de la mode en conservant une approche multimarque unique sur la scène italienne (où les entrepreneurs de la mode construisent rarement au-delà de leurs étiquettes d’origine) et en soutenant des marques et des créateurs cultes.

Surfant sur une aubaine de sa marque d’origine Diesel, qui a explosé lors du boom du denim haut de gamme à la fin des années 90 et au début des années 2000, il s’est emparé de labels créatifs dont la petite échelle et l’accent mis sur le prêt-à-porter les rendent mal adaptés aux groupes géants. , mais pour qui un financement stable et un peu de soutien à la production et à la distribution peuvent faire pencher la balance pour en faire des entreprises durables.

“Je veux qu’OTB soit le groupe avec une âme, avec seulement des marques vraiment spéciales”, a déclaré Rosso. « Je ne peux pas rivaliser financièrement avec les groupes français. Mais je peux faire quelque chose de spécial, d’alternatif.

Devenir un magnat de la mode “alternative”

Ces dernières années, Rosso a exercé son influence dans l’espace du luxe, rejoignant la commission Aura Blockchain soutenue par LVMH en tant que membre fondateur aux côtés de géants comme Cartier et Prada, et dirigeant une commission pour soutenir la chaîne d’approvisionnement “Made in Italy” pour le lobby de l’industrie Confindustria. . Mais sa place dans le monde des affaires et de la mode en Italie a été durement gagnée.

Milliardaire autodidacte né dans une ferme de la région de Vénétie, où son entreprise est toujours basée, Rosso a abandonné ses études pour travailler dans une usine de denim avant de fonder Diesel. Son look rock-and-roll (avec des bombers en cuir serrés, des tatouages ​​et des bottes pointues) et son discours chargé de blasphèmes font de lui une exception parmi l’aristocratie de la mode italienne, où des contemporains comme Gildo Zegna et Miuccia Prada sont les dirigeants de troisième génération des entreprises qui portent leurs noms de famille.

Rosso a d’abord eu du mal à trouver sa place dans l’espace du luxe : lorsqu’il a acheté Maison Martin Margiela en 2002, la marque secrète et conceptuelle était l’un des noms les plus prestigieux de Paris, mais à peine une usine à succès. Il a fallu des années pour établir des lignes commerciales stables comme les baskets Replica et les tricots à quatre points pour les clients qui cherchent à participer à la mystique Margiela grâce à des articles portables.

Une décision en 2014 d’embaucher le couturier vedette John Galliano a démontré à la fois l’opportunisme de Rosso – personne d’autre ne toucherait à Galliano, qui avait été évincé de Dior 4 ans plus tôt pour une diatribe antisémite alimentée par la substance – ainsi que l’ampleur de ses ambitions.

Le pari a porté ses fruits, car le mélange de la haute vision de Galliano avec l’attrait d’initié des lignes commerciales discrètes de Margiela a contribué à l’essor des ventes. Margiela a été l’une des rares marques du secteur à croître en 2020, et son chiffre d’affaires a encore augmenté de 25 % pour atteindre plus de 400 millions d’euros l’année dernière. Bien qu’elle ait quelque peu disparu depuis la pandémie (alors que Galliano a pris une longue pause dans l’organisation de défilés), Margiela devrait revenir au calendrier de la semaine de la mode en juillet.

Rosso a également souligné son soutien aux créateurs en faisant appel à Francesco Risso – alors adjoint inconnu dans le studio de Prada – pour succéder à la fondatrice Consuelo Castiglione de Marni, basée à Milan, en 2016.

La vision de Marni, inspirée des écoles d’art, du créateur, a mis des années à décoller commercialement, mais Rosso a gagné la bonne volonté de la communauté créative de la mode pour avoir fourni une plate-forme rare à un jeune talent à Milan, dont la semaine de la mode a toujours été pleine de marques fusty.

Les silhouettes déconstruites ont été un incontournable du travail de John Galliano pour Maison Margiela.

“Renzo déploie de l’énergie non seulement pour lui-même mais pour l’ensemble du système”, a déclaré Carlo Capasa, président de Camera Della Moda, le groupe commercial qui organise la Fashion Week de Milan (Rosso est membre du comité directeur du groupe).

La décision d’ajouter Jil Sander, un bastion du design minimaliste fondé à la fin des années 1960, à son écurie de marques l’année dernière a encore élargi l’influence de Rosso dans l’espace du luxe. OTB espère que le label pourra pousser encore plus haut en gamme.

“Je veux que Jil Sander soit la marque italienne la plus luxueuse”, a-t-il déclaré. “Il n’y a pas un seul mètre carré de cuir qu’ils utilisent là-bas [since the OTB takeover] qui coûte moins de 100 $.

(Que Jil Sander, qui vend des robes en jersey à 1 300 dollars et des polos à 1 000 dollars, augmente encore ses prix peut surprendre. “Je vois les prix élevés plus comme un obstacle que comme une opportunité pour cette marque”, a déclaré Tiffany Hsu, directeur des achats. chez MyTheresa.)

L’approche multimarque de Rosso est rare sur le marché italien, où la plupart des entrepreneurs ont eu du mal à transcender leur label d’origine ou à adopter les fusions et acquisitions. Cela a permis aux groupes français de bénéficier d’un cercle vertueux d’économies d’échelle et d’investissements plus importants saison après saison. Aux côtés de Remo Ruffini de Moncler, dont la société a acheté son rival Stone Island l’année dernière, il s’est retrouvé sous les projecteurs au milieu d’une vague de spéculations selon lesquelles davantage de marques indépendantes italiennes allaient enfin se regrouper. (Ruffini a depuis déclaré aux investisseurs qu’il ne prévoyait pas d’acheter de marques supplémentaires.)

Rosso a également élargi son influence grâce à son approche de la fabrication : OTB a exploité les volumes de Diesel pour construire une chaîne d’approvisionnement de vêtements qui produit des articles créatifs à des prix luxueux, mais toujours vendables, à une époque où le prêt-à-porter de nombreuses marques rivales a devenir beaucoup trop coûteux pour générer des volumes. Sa branche manufacturière, Staff International, produit également des vêtements pour des marques extérieures au groupe.

Le redressement de Diesel reste crucial

Mais alors même que son profil monte, les projets de Rosso de voler encore plus près du soleil – avec des acquisitions plus importantes et une introduction en bourse en cours – dépendent toujours de l’atterrissage d’un revirement chez Diesel, qui reste le moteur du groupe OTB.

Les revenus d’OTB sont restés globalement stables tout au long des années 2010, l’expansion dans le luxe n’ayant pas réussi à compenser la baisse des ventes de Diesel, qui a progressivement perdu son avantage et a succombé à des remises généralisées.

Maintenant, Diesel connaît plus de buzz qu’il n’en a depuis des années sous la direction d’un nouveau directeur créatif, Glenn Martens, qui apporte un œil aiguisé sur la création de modèles et les silhouettes (en particulier la clé du denim, qui s’en tient à une palette limitée de matériaux) et un underground , sensibilité ironique.

En février, Martens a organisé un premier spectacle mémorable avec des vestes en jean trempées dans de la résine et affligées par des lasers, des hauts courts en jean et des pantalons taille basse, avec des mannequins défilant autour de sculptures gonflables géantes de personnages portant des jeans dans des poses provocantes. Ces derniers mois, des créateurs de style comme Julia Fox, Rihanna et Dua Lipa ont tous arboré ses articles, notamment des bottes en jean, des hauts en jean et des mini-sacs fluo arborant le nouveau logo D surdimensionné de la marque.

La marque a également renforcé sa crédibilité culturelle en s’associant à une collection emblématique d’art ironique queer, la Fondation Tom of Finland, en organisant des expositions co-marquées à la Biennale de Venise et en dehors de Paris.

Ce mois-ci, la marque a également ajouté une ligne de vêtements d’entraînement stylés avec la signature décalée de Marten.

Le pop-up de Diesel dans le quartier chic de Ginza à Tokyo.

Diesel réorganise également sa distribution : Rosso affirme que l’entreprise a coupé 400 millions d’euros de chiffre d’affaires aux grossistes de bas niveau ces dernières années dans le but d’élever la marque. Le label a commencé à déplacer des magasins vers des contiguïtés plus à la mode, ouvrant un nouveau flagship Soho à New York sur le même bloc qu’Alexander McQueen, Saint Laurent et Amiri. Il a également organisé une activation pop-up dans le quartier chic de Ginza à Tokyo.

La refonte de son activité multimarque pourrait s’avérer un défi, car la majeure partie de l’empreinte tentaculaire des magasins de la marque n’est toujours pas alignée sur l’éclat exclusif cultivé par certains détaillants de luxe.

“Glenn a ramené un élément vraiment cool à Diesel”, a déclaré Hsu de MyTheresa, expliquant qu’il ne stockait toujours pas la marque. “Mais la marque s’est trop étendue et est devenue un peu pas cool … Dans la tête de beaucoup de gens, Diesel est toujours ça.”

« Dans certains grands magasins, nous n’avons toujours pas les bons voisins. Et pour rencontrer les bons voisins, nous avons besoin du bon positionnement », a déclaré Rosso. C’est un peu un catch-22.

Mais la forte réception des créations de Glenn pourrait conspirer avec un «changement d’ambiance» très médiatisé qui a vu l’esthétique du début des années 2000 augmenter pour aider Diesel à reprendre le dessus – tout en rendant possibles les ambitions renouvelées de Rosso. Une poignée de magasins multimarques avant-gardistes comme Antonia, LuisaViaRoma et le Webster réagissent déjà positivement, a déclaré Rosso.

Leave a Comment