Durable et stylé : rencontrez les marques qui cherchent à détourner les consommateurs de la fast fashion

L’industrie de la mode est un géant de 2,8 billions d’euros qui comprend tout, des vêtements aux sacs, des chaussures aux vêtements de sport. Mais la grande source de revenus est la fast fashion : la production rapide de vêtements vendus à des prix défiant toute concurrence.

La fast fashion a un coût environnemental élevé

Le marché est inondé quotidiennement de milliers de nouveaux modèles, ce qui en fait un segment lucratif. Mais tout cela a un coût environnemental élevé.

Les marques de mode rapide courantes incluent Zara, H&M, UNIQLO, GAP, Forever 21 et TopShop. L’équivalent d’un camion poubelle de vêtements est jeté dans des décharges ou brûlé chaque seconde aux États-Unis, selon un rapport de 2017 de la Fondation Ellen MacArthur, une organisation caritative basée au Royaume-Uni qui œuvre pour une économie circulaire. Selon le rapport, environ 475 milliards d’euros sont perdus chaque année à cause de vêtements peu portés ou non recyclés.

Au total, l’industrie déverse 92 millions de tonnes de déchets textiles chaque année. Et il consomme 93 milliards de mètres cubes d’eau – assez pour répondre aux besoins de cinq millions de personnes.

Tissus écologiques

L’un des moyens les plus efficaces de créer des vêtements éthiques consiste à s’approvisionner en tissus respectueux de l’environnement, et une entreprise qui est dans le secteur des fibres et du textile depuis plus de 50 ans est Lenzing Group. Vous avez peut-être remarqué en achetant un vêtement qu’il est accompagné d’une étiquette TENCEL. C’est la principale marque de tissu de Lenzing, produite dans un souci de circularité pour minimiser l’impact sur l’environnement.

Stephan Sielaff, PDG du groupe Lenzing, estime qu’il reste un long chemin à parcourir pour que l’industrie devienne durable.

« Je pense qu’il est toujours bon de penser en chiffres et zéro est bien sûr un objectif : quand on parle d’être neutre en carbone, zéro carbone… », dit-il. «Mais pensez à où nous en sommes aujourd’hui. Nous sommes aujourd’hui dans une industrie qui a un taux de recyclage de un pour cent un, n’est-ce pas ? En tant qu’industrie, nous avons un long voyage devant nous, et cela commence également avec vous et moi en tant que consommateurs. Nous devons prendre les bonnes décisions : acheter moins, acheter de la bonne qualité, laver moins. Je veux dire, les vêtements, pas nous, et pars par là. Et ensuite, nous pourrons ensemble faire évoluer cette industrie vers une très petite quantité de déchets.

La réduction des déchets dans l’industrie de la mode nécessite donc que les marques et les consommateurs fassent des choix conscients.

Transformer des bouteilles en plastique en vêtements

Au Qatar, la mode durable gagne du terrain dans une industrie qui cherche à mettre Doha sur la carte en tant que capitale de la mode de la région. Il existe une communauté croissante d’éco-fashionistas qui cherchent à se faire remarquer de manière responsable avec des vêtements confortables, fonctionnels, élégants et durables.

RSPR est la première marque de vêtements du Qatar avec une collection entièrement fabriquée à partir de bouteilles en plastique recyclées.

La fondatrice Rina Saleh a d’abord utilisé le tissu antimicrobien pour fabriquer des masques au début de la pandémie. Les commandes de la famille royale du Qatar ont catapulté sa marque en popularité.

Des milliers de masques plus tard, Rina a lancé la ligne de vêtements de sport, RSPR, qui est arrivée dans les rayons de Harvey Nichols et des Galeries Lafayette à Doha.

« Il est de notre responsabilité d’éduquer les consommateurs sur les avantages », dit-elle. “Et faites-leur comprendre que faire des choix de mode écologiques et éthiques ne signifie pas que vous n’allez pas être à la mode et que vous n’allez pas être cool.”

Trouver un moyen rentable de transformer des bouteilles en vêtements n’a pas été une tâche facile, mais Rina est déjà prête à sortir une deuxième collection, promettant les bénéfices à des causes sociales dans le monde entier.

La mode durable au Qatar prend également forme sous d’autres formes. Des lycéens lancent Project Upcycle : leur initiative a récemment remporté un prix Global Impact de la part de THIMUN Qatar pour avoir insufflé une nouvelle vie à de vieux vêtements. Il reste encore beaucoup à faire pour éliminer définitivement la mode éphémère, et ils montrent qu’ils sont prêts à relever le défi.

Vêtements virtuels dans le métaverse

Comme nous l’avons vu dans le monde de l’art et de l’investissement, les NFT et le Metaverse font également le buzz dans le monde de la mode. Les marques et les grandes entreprises de distribution ont sauté sur la tendance en proposant des vêtements exclusifs dans le monde virtuel : les vêtements n’existent pas au sens physique, mais les acheteurs peuvent par exemple obtenir des images d’eux-mêmes dans les tenues virtuelles. Les plateformes numériques ont été identifiées comme des moteurs clés de la croissance, mais peuvent-elles aussi contribuer à mettre fin à la fast fashion ?

Achim Berg est associé principal chez McKinsey and Company et co-rédacteur en chef du rapport annuel State of Fashion de McKinsey. Il dit que le test de ce nouveau marché sera la durabilité.

“Je pense que le grand éléphant dans la pièce, comme vous le savez, est la croissance et la durabilité : est-ce que c’est confortable d’abord”, dit-il. « Je pense que le métaverse est très clair. Cela pourrait être très durable parce que c’est numérique. Je pense qu’il existe clairement une opportunité de croissance du côté numérique, mais cela doit être durable. Et la durabilité de l’autre côté, vous savez, doit venir d’une manière qui, vous savez, est appréciée par les clients et reste une opportunité commerciale viable pour les marques.

Les dépenses de mode reviennent aux niveaux d’avant la pandémie

Après quelques années difficiles, l’industrie de la mode est sur la bonne voie pour revenir aux habitudes de dépenses d’avant la pandémie, ce qui est de bon augure pour les ventes globales. Mais l’essor rapide de la mode ultra-rapide ne cause pas seulement des niveaux alarmants de dommages environnementaux, il creuse également les écarts salariaux et inquiète les acheteurs. Les marques de vêtements doivent donc commencer à prendre au sérieux les pratiques éthiques pour que le secteur se développe durablement.

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